1月3日，張裕“落子”浙江臺州，承載聚焦圈層和創(chuàng)新營銷的2000多平方米張裕酒莊文化體驗館開業(yè)。
在復雜市場形勢下，在消費需求不足的環(huán)境下，葡萄酒領軍企業(yè)張裕在葡萄酒行業(yè)率先開啟全新營銷模式，目前已在全國布局近60家體驗館。
01臺州首家2000平葡萄酒體驗館
WBO了解到，臺州這家張裕酒莊文化體驗館總面積超2000平方米，是當?shù)刈畲蟮钠咸丫莆幕w驗館，其空間規(guī)劃了張裕歷史文化展示區(qū)、匠心工藝與產(chǎn)品體驗區(qū)、專業(yè)品鑒區(qū)以及特色主題餐廳等多個專區(qū)。
值得注意的是，該文化體驗館是張裕與臺州重點合作伙伴創(chuàng)新探索的重要實踐，未來還計劃繼續(xù)在臺州多個區(qū)縣打造多座文化體驗館。
業(yè)內(nèi)人士分析：張裕是中國最早開展“圈層客戶”回廠游、酒莊游的葡萄酒企業(yè)，而體驗館延續(xù)了張裕注重消費體驗的傳統(tǒng)，且進一步在功能上進行了聚焦和深化。張裕選擇了一些重點區(qū)域市場打造多功能體驗館，有助于接觸和邀請目標人群來體驗館“品鑒、就餐、體驗”。既滿足他們的多元化需求，也讓目標消費人群于潤物細無聲中充分了解張裕的文化底蘊，認可張裕的匠心傳承，進而對張裕產(chǎn)生偏愛。
張裕針對各地近60家體驗館也進行了細分，有國紅龍諭體驗館、可雅XO文化體驗館、張裕酒莊文化體驗館、歌濃酒莊體驗館等，還有煙臺機場、青島機場兩座“張裕1892”體驗館等，輻射不同類型的高端消費人群。從全球范圍內(nèi)看，張裕在酒文化體驗模式的實踐上都是領先和超前的。
02體驗館模式背后的兩個明顯信號
臺州超2000平方米的張裕酒莊文化體驗館開業(yè)，也能從中解讀出張裕對葡萄酒發(fā)展趨勢、市場變化的深刻把握，中國高端葡萄酒市場競爭進入到一個全新的層面。
張裕進一步在重點市場及高端圈層中深化其聚焦戰(zhàn)略，致力于集中資源，深度挖掘并鞏固其在優(yōu)勢市場的地位，借助圈層效應的擴散，使品牌影響力得以持續(xù)釋放并廣泛滲透。
事實上，中國市場零售價500元以上的酒至少有3000億-5000億的市場。按這個體量估算，中國300多個地級市里，一個中等規(guī)模的市場，大約就有10億元以上高端消費市場，分解來看就是若干圈層在消費高端酒水。中國還有更多的縣城，一個縣城里可能有數(shù)量更少的核心消費者，基本就是這個群體在帶動高端酒水消費。
所以，張裕酒文化體驗館正是觸達并“征服”這部分消費群體的“道場”。
在業(yè)界看來，張裕打造體驗館的背后也透露出兩個信號：
第一是聚焦，在行業(yè)低迷的當下，除了聚焦“能產(chǎn)糧食的”重點市場及其高端消費人群，張裕的營銷動作也聚焦到能直接促進銷售的動作上，如品鑒會、酒莊游、體驗館等，張裕正在通過一整套動作，來把一個城市的高端消費者圈層“打透”，最終在整座城市形成品牌的社會面共識，擁有一批擁躉者，市場規(guī)模才能真正做起來。
第二是創(chuàng)新，當葡萄酒在全球市場遭遇低谷時，唯有不斷創(chuàng)新的企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展，目前張裕除了旗下?lián)碛?家4A級旅游景區(qū)外，在各地打造張裕體驗館成為張裕當下做大葡萄酒與白蘭地市場的重要舉措之一。在張裕體驗館，除了濃厚的葡萄酒及白蘭地文化氛圍、張裕歷史文化展示、產(chǎn)品體驗品鑒外，還設置了更多的互動創(chuàng)新項目，如在煙臺機場“張裕1892”體驗館，甚至設置了鐵板燒項目，搭配張裕不同產(chǎn)品，進行有趣的餐酒搭配體驗；消費者還可以親自在橡木桶中取不同風味的原酒，調配一款屬于自己的葡萄酒或白蘭地。
張裕的體驗營銷，正在讓更多的消費者了解和愛上中國葡萄酒和白蘭地。顯然，高端葡萄酒市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、文化競爭上升到“消費者-產(chǎn)品-場景”的生態(tài)體系競爭，這一體系不僅深化了核心消費者與商品之間的互動，更通過精心設計的場景，促進了圈層消費，而只有具備綜合實力的品牌和企業(yè)才能贏得未來。
